우리는 그린마케팅과 그린워싱, 어느 중간쯤

우리는 그린마케팅과 그린워싱, 어느 중간쯤

대학생신재생에너지기자단 21기 오화종

그린마케팅 - 우리가 좋다고 여기는 것?

최근 기업경영전략과 관련하여, ESG 경영이 소비자들 사이에서 상당한 주목을 받고 있다. ESG 경영은 ‘Environment’, ‘Social’, ‘Governance’의 머리글자를 딴 단어로 기업 활동에 친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선 등 투명 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 철학을 담고 있다. 단순히 기업의 이윤추구뿐만 아니라, 사회적 측면에서의 기업 활동에 주목함으로써, 이에 따라 다양한 마케팅 전략과 사례가 나오고 있는 상황이다.

ESG 경영의 환경적 측면을 강조한 마케팅 전략 중 하나로 ‘그린마케팅’을 제시할 수 있다. 그린마케팅은 단순한 고객의 욕구나 수요 충족에만 초점을 맞추었던 기존의 상품 판매전략과 달리 자연환경보전, 생태계 균형 등을 중시하는 시장 접근전략이다. 그린마케팅은 환경문제를 능동적으로 대응해 기업의 사회적 기여를 높이고 매출 신장의 기회를 마련한다는 점에서 환경문제에 대한 창조적 대응인 셈이다.

그린워싱 - 우리가 나쁘다고 여기는 것?

하지만 그린마케팅의 인기와 더불어서 이를 악용하려는 기업의 사례가 나타났다. 실제로 친환경적인 입장을 취하지 않지만, 마치 친환경적인 것처럼 홍보하는 기업 문제가 발생하기 시작했다. 이를 ‘그린워싱’이라고 한다.

그린워싱은 ‘Green’과 ‘White Washing(세탁)’의 합성어로, 기업들이 실질적인 친환경 경영과는 거리가 있음에도 녹색 경영을 표방하여 홍보하는 것을 말한다. 이는 기업의 이윤추구를 위해 소비자들의 지갑을 두드리는 기만 행위인 셈이다.

최근 국내외 기업에서 친환경적 요소를 강조했지만, 실제는 이와 다른 행보를 보이며 소비자들에게 크고 작은 지적을 받고 있다. 물론 플라스틱, 종이 등 생산공정 상에서 자원의 사용은 피할 수 없지만, 환경오염에 대한 당장의 죄책감을 덜기 위해 시행하는 표면적인 그린마케팅으로는 기업에서의 지속 가능한 경영이 불가능할 것이다. 

기업의 그린마케팅 사례 - 맥도날드의 '스케일 포 굿' 캠페인

맥도날드는 전 세계적으로 대표적인 외식 프랜차이즈 기업으로써 이에 상응하는 규모의 사회적 책임을 다하기 위해 노력하고 있다.

특히 전 세계 환경, 사회문제 해결에 이바지할 수 있는 글로벌 캠페인인 ‘스케일 포 굿(Scale for Good)’을 진행하고 있다. 스케일 포 굿 프로젝트에서 맥도날드가 제시한 5대 과제 중 환경적 노력을 강조한 부문은 ‘온실가스 감축’, ‘지속 가능한 공급’, 그리고 ‘친환경 포장재 사용 및 재활용’이다.

[자료 1. 맥도날드 사회적 책임 캠페인 '스케일 포 굿' 인포그래픽]

출처 : 맥도날드 홈페이지

기업의 그린워싱 사례 - 폭스바겐의 디젤 게이트

2015년 기준으로 세계 자동차 순위 2위를 차지하던 독일 자동차 회사 폭스바겐 그룹은 당시 ‘고연비, 친환경 디젤엔진’을 대대적으로 선전해오며 글로벌 시장에서 약진해오고 있었다.

하지만 웨스트버지니아 대학 연구진이 미국 서부지역에서 수행한 디젤 연료 관련 실험 도중 해당 차량이 일반 주행 중에는 배기가스 배출 억제 시스템이 꺼지도록 소프트웨어가 조작되었다는 사실을 발견하였다. 이에 2009년부터 6년간 디젤 차량의 TDI(폭스바겐 그룹의 엔진 시스템 모델명) 엔진 내부 시스템을 조작해 배기가스 검사를 받을 때만 배기가스 저감장치가 정상적으로 작동하게 하고, 실제 도로 주행 시에는 작동하지 않도록 한 사실이 전 세계적으로 드러나게 되었다.

[자료 2. 폭스바겐 디젤 게이트]

출처 : 네이버 블로그

실생활 속 그린마케팅과 그린워싱의 현황

그린마케팅이라는 용어는 꽤 오래전부터 사용되어 왔었다. 현대사회에서 필연적으로 플라스틱 사용, 탄소가스 배출에 대한 사회적 이슈는 여러 미디어 매체에서 공공연하게 언급되어 왔으며, 기업의 사회적 책임이라는 명목하에 많은 기업에서 친환경적 노력을 홍보해왔고, 자연스럽게 가정의 소비자들도 이러한 메시지의 영향을 받게 되었다.

그럼에도 불구하고, 현재 주변 기업 혹은 매장에서 고개를 끄덕이게 만드는 친환경적 노력을 보지 못하고 있다. 그래서 직접 그린마케팅을 추구하는 매장을 탐색하고 이용해서 소비자의 만족도는 어떨지에 대한 경영 마케팅적 측면과, 친환경적 노력과 효과가 분명한지에 대한 환경적 측면에서 분석해보기로 했다.

탐색 매장은 접근 용이성을 중심으로 선정하였으며, 그 결과 최근 서울 지역에서 시범운영하고 있는 스타벅스 에코매장 무교동점과 친환경 컨셉으로 오픈한 투썸플레이스 신촌연세로점을 체험해보았다.

스타벅스 에코매장-무교동점

1. 에코매장의 위치 선정

11월 6일부터 스타벅스의 일회용 컵 없는 에코매장이 서울 일부 매장에서 시범 운영을 시작하였다. 가장 먼저 눈에 띄는 요소는 지리적 요소이다. 에코 매장의 시범 운영은 시청역, 을지로역, 명동역 주변 증권가, 은행가 상권을 중심으로 밀집되어 있다.

이러한 요소에 대해 수요탄력성 측면에서의 마케팅 이유를 찾아보았다. 스타벅스 에코매장은 리유저블 컵 사용에 대해 1000원의 보증금을 제시하면서 서비스를 제공하고 있다. 일반 아이스 아메리카노 가격이 4100원임을 생각해보았을 때 약 125%의 가격상승이며, 이는 소비자들에게 부담감으로 작용할 가능성이 높다.

따라서 트렌드에 민감한 대형 로데오거리, 주택 및 먹자골목 상권이 아닌 현금 흐름이 많고, 꽤 높은 가격 상승에도 상대적으로 낮은 가격 민감도를 지닌 증권가, 은행가 직장인을 타겟팅하여 에코매장의 위치를 선점한 것이 아닌가 라는 생각이 든다.

실제로 스타벅스 에코매장들은 도보로 5~10분 거리에 밀집하고 있다.

[자료 3. 실제로 을지로 입구역, 시청역에 대다수 분포하고 있는 스타벅스 에코매장]

출처 : 네이버 지도

 

2. 친환경 컨셉의 인테리어와 굿즈 마케팅 

스타벅스 에코매장 답게 초록색과 숲을 연상시키는 인테리어 디자인이 눈에 띈다. ‘초록색’, ‘숲’, ‘친환경’의 이미지를 잘 연결하여 일반 스타벅스 매장보다 차별화된 강점을 형성했다. 소비자의 입장에서 타 매장을 이용했을 때보다 고객 만족도가 올라갔으며, 자연스럽게 우호적인 기분으로 진열대의 굿즈들을 감상하게 되었다.

스타벅스 에코매장은 일회용 컵이 없이, 개인 텀블러 사용을 지향하기 때문에 자연스럽게 개인 텀블러와 컵 제품과 관련된 굿즈 전시가 주를 이루었다. 이 역시 소비자로 하여금 인테리어와 굿즈 마케팅이 자연스럽게 연결되도록 하여, 마케팅에 대한 부담감과 반발심이 상당히 줄어들었음을 체험하였다.

[자료 4. 스타벅스 무교동점의 굿즈 진열 ⓒ오화종]

[자료 5. 스타벅스 무교동점의 친환경 컨셉 인테리어 ⓒ오화종]

3. 리유저블 컵에 대한 이용-보증금, 반납기, 컵 사용 만족도

아무래도 스타벅스 에코매장 이용에 대해 대부분의 소비자들이 우려하는 점이 1000원의 추가 보증금일 것이다. 매장을 이용하는 고객은 리유저블 컵 반납기를 이용해서 보증금을 반납받을 수 있지만, 테이크아웃 고객은 보증금을 돌려받기 힘들기 때문이다. 이런 부정적인 반응에도 불구하고 이런 제도를 만든 스타벅스의 의도를 살펴보았다.

리유저블 컵 반납기를 이용한 결과, 보증금 환급 수단은 현금, 스타벅스 포인트, 해피 해빗 포인트이다. 여기서 해피 해핏은 행복커넥트와 SK텔레콤이 함께 만든 환경보호서비스 프로젝트로써, 이 해피 해핏과 제휴를 맺은 카페에 비치된 리유저블 컵, 즉 해피컵을 이용하여 에코포인트를 적립할 수 있다. 스타벅스가 이 해피 해빗 프로젝트에 동참함으로써, 소비자들의 불만을 감수하고 온실가스 감소에 기여할 수 있는 프로젝트를 통해 영향력을 행사하고 있음을 알 수 있었다.

한편, 리유저블 컵과 더불어서 젓거나 섞지 않는 음료 및 휘핑크림이 없는 음료에는 빨대 없는 리드(컵 뚜껑)를 제공하고 있다. 2018년 1월, 빨대 없는 리드의 전국 매장 도입 이후 일회용 빨대 사용량이 50%가 감소했다고 한다. 빨대 없이 리유저블 컵과 리드를 이용해서 음료를 마셨을 때, 사실 불만이나 불편함은 없었다. 다만, 빨대 없는 리드(컵 뚜껑)의 재질이 환경 호르몬 이슈가 있는 PS(폴리스티렌) 재질이라는 점에 의구심이 들었다. 플라스틱 뚜껑의 소재로 PS가 많이 쓰이고 있다. 이는 타 플라스틱 재질에 비해 비용이 저렴해 국내 카페들이 많이 사용하지만, PS 재질은 고온 상태에서 성조숙증, 내분비 교란 등의 원인으로 알려진 휘발성 유기화합물의 환경호르몬을 발생시키는 것으로 보고되고 있다.

또한 플라스틱 사용을 줄이기 위해 빨대 없는 리드를 제공하고 있지만, 여전히 카운터에 빨대를 제한 없이 제공하고 있으며, 실제로 리유저블 컵에 빨대를 이용하는 고객들도 여럿 확인할 수 있었다. 그린마케팅을 추구하고 있지만, 비용과 서비스 만족도에 대한 현실적인 문제사항을 확인할 수 있었다.

[자료 6. 3가지의 보증금 환급수단을 지닌 리유저블 컵 반납기 ⓒ오화종]

[자료 7. 일회용 빨대 사용량을 50% 감소시킨 '빨대 없는 리드' 홍보물 ⓒ오화종]

[자료 8. 스타벅스 에코매장의 리유저블 컵 ⓒ오화종]

[자료 9. PS 재질의 '빨대 없은 리드' 뚜껑 ⓒ오화종]

4. 체험 후기 및 문제점

전체적으로 에코매장에 대한 호기심, 신기함과 친환경 인테리어, 해피 해빗의 홍보활동 등이 오히려 고객 만족도를 상승시켰다. 실제로 많은 기업들이 ESG 경영, 그린마케팅 등 사회활동에 관심을 기울이는 모습이 경영적 측면에서 우호적인 영향을 끼쳤다. 매장 음료 이용에도 큰 문제나 불편함이 없었다.

다만 플라스틱 사용을 줄이고자 하는 그린 마케팅임에도 불구하고, 아직까지 적극적이고 철저한 환경 시스템이 정착이 안된 모습이었다. 사람들의 입에 직접적으로 닿는 컵 뚜껑인 빨대 없는 리드가 환경 호르몬 이슈가 있는 PS 재질 소재이었던 점, 그리고 사실상 일회용 컵만 사용하지 않고, 플라스틱 빨대, 종이 커버 등 다른 종류의 쓰레기가 많이 배출된다는 점에서 단지 표면적으로 환경을 생각한 것이 아니냐는 우려가 있었다.

투썸플레이스 친환경 매장-신촌연세로점

1. 친환경 매장의 컨셉과 위치 선정

투썸플레이스 신촌연세로점은 환경과 건강에 대한 기업의 고민을 담아낸 공간으로써 기업이 추구하는 사회적 가치를 고객에게 알리고 공감대를 형성하기 위해 기획된 투썸플레이스 최초 친환경 컨셉의 매장이다.

먼저 스타벅스 에코매장과 가장 큰 차이점은 매장의 위치였다. 스타벅스 에코매장은 증권가, 은행가 중심에 위치하여 직장인을 대상으로 타켓팅 되었지만, 투썸플레이스 신촌연세로점은 연세대학교 주변 로데오거리의 중심에 위치하였다.

이렇게 위치적으로 차이점을 보이는 이유는 매장의 컨셉과 관련이 있다. 투썸플레이스 신촌연세로점은 친환경 컨셉의 인테리어에 상대적으로 더욱 힘을 실은 모습이었다. 친환경 매장인 만큼, 매장 설계와 인테리어가 친환경 재질과 에너지 관리시스템이 사용되었을 뿐만 아니라, 눈에 보이는 심미적 효과에 더욱 신경을 쓴 모습이었다. 이런 독보적인 컨셉과 디자인은 소셜미디어를 주로 사용하는 대학생들에게 탁월한 홍보효과가 되어 자연스럽게 입소문이 나기에 좋은 환경이었다. 스타벅스 에코매장과 다르게 음료 이용과 관련하여 추가 가격 페널티가 없으므로, 학생들이 부담 없이 사용한 매장이었다.

한마디로 스타벅스 에코매장은 리유저블 컵 사용에 따른 가격 핸디캡을 고려해서 마케팅과 위치를 결정했다면, 투썸플레이스 신촌연세로점은 가격, 서비스는 타 매장과 차이가 없지만, 심미적으로 특별한 인테리어를 강점으로 소비자들이 오게끔 만드는 분위기를 연출하였다.

 

[자료 10. 연세대학교 주변 번화가에 위치한 투썸플레이스 신촌연세로점 ⓒ오화종]

2. 친환경 마감재를 이용한 인테리어와 에너지 관리 시스템

투썸플레이스 신촌연세로점은 커피 찌꺼기를 활용한 리사이클링 도료, 환경마크 인증 친환경 마감재, 인공지능 에너지 관리 시스템, 공기 정화 및 온도 유지를 돕는 수직 정원 등 다양한 친환경 요소를 이용하여 매장을 구성하였다. 실제로 매장 곳곳에 수직정원과 수경재배를 적용한 식물 인테리어, 미세먼지 관리 청정 시스템과 문구, 커피 찌꺼기를 배합한 친환경 도료를 사용한 벽과 문구 등을 확인할 수 있었다.

일반 소비자의 입장에서는 당연히 다른 매장보다 고급스럽고 쾌적한 친환경 인테리어를 가진 매장으로 생각하겠지만, 환경을 이용해 마케팅을 적극적으로 홍보한다는 느낌이 강했다. 만약 여러 설명과 문구들이 없다면 좋은 인테리어를 지닌 하나의 고급 매장이라는 생각이 들 것이다.

 

[자료 11. 투썸플레이스 신촌연세로점 소개문구 ⓒ오화종]

[자료 12. 매장 내 식물 인테리어 ⓒ오화종]

[자료 13. 커피찌꺼기를 배합한 친환경 도료 안내 문구 ⓒ오화종]

[자료 14.  미세먼지 관리시스템 안내 문구 ⓒ오화종]

3. 플라스틱, 종이 쓰레기에 대한 관리, 방침 부재

투썸플레이스 신촌연세로점이 친환경 재질을 활용한 인테리어와 에너지 관리 시스템을 지닌 매장임에도 불구하고 환경을 이용해 마케팅 홍보를 한다는 우려가 생긴 이유는 바로 플라스틱 컵과 종이컵 사용에 대한 특별한 방침이 없기 때문이다.

친환경 컨셉 매장임에도 불구하고 플라스틱 컵, 종이컵 등을 자유롭게 이용하는 고객이 많았고, 매장에서도 이에 대한 특별한 관리가 이루어지지 않음을 확인하였다. 그래서 표면적으로만 친환경적인 측면을 내세운 것이 아닌가라는 생각이 들었다.

[자료 15. 매장 내 플라스틱 컵과 종이 빨대 쓰레기 ⓒ오화종]

4. 체험 후기 및 문제점

투썸플레이스 신촌연세로점은 매장 최초로 친환경 컨셉을 차용하여 에너지 관리 시스템, 다양한 친환경 마감재와 인테리어를 활용하여 많은 소비자의 관심을 이끌었다. 물론 일반 소비자의 입장에서는 타 매장보다 매장 이용에 대해 차별화 우위가 있기 때문에 고객 만족도는 높을 것으로 예상된다. 실제로 방문 당시 매장 전석이 이용 고객으로 가득 찼었다.

하지만 친환경 컨셉 매장에 맞게 진정으로 환경을 위한 노력을 기울였는지는 몇 가지 의문점이 생긴다. 카페 매장에서 제일 많이 발생하는 쓰레기인 플라스틱과 종이에 대해서 특별한 관리와 방침이 있지 않았기 때문에, 단지 인테리어에만 힘을 쓴 것이 아닌가라는 생각이 들었다.

특히 스타벅스 에코매장 방문과 비교하였을 때 더욱 큰 차이를 느낄 수 있었는데, 스타벅스 에코매장은 리유저블 컵 사용과 영향력 행사를 위한 노력을 실제로 가시적으로 볼 수 있었지만, 투썸플레이스 신촌연세로점은 단지 고급 숲 인테리어 카페매장을 이용했다는 단편적인 느낌이 강하게 들었다.

그린마케팅과 그린워싱에 대한 본인 의견

그린마케팅과 그린워싱에 대한 주제는 현재 전공인 경영학부와 관련하여 기업의 이윤추구와 환경보존의 노력의 상충관계에 대한 호기심에서 시작하였다. 사실 평소에 그린마케팅이라는 용어 자체가 소비자의 소비욕구와 브랜드 이미지를 불러일으키기 위해 생긴 하나의 마케팅 전략이라는 단편적인 생각을 해왔었다. 만약 환경보존에 관한 노력이 소비자들에게 수익을 불러일으킬 정도의 좋은 이미지를 유발하지 못한다면 기업의 그린마케팅은 생기지 않았을 것이라는 생각도 있었다.

하지만 현재 지구촌은 온실효과, 탄소배출 등의 범지구적 환경문제를 겪고 있는 것이 사실이다. 현대사회의 기술발전과 삶의 질 향상은 필연적으로 환경문제를 야기하였고, 이제는 더 이상 환경을 간과하지 않아야 하는 단계까지 왔다.

이번 기사를 통해 그린마케팅과 그린워싱의 사례를 조사하였고, 실제로 생활 주변에서 환경을 고려한 마케팅을 추구하는 매장을 이용하였다. 사실 일반 소비자의 입장에서 서비스 이용에 만족 혹은 불만족하는 부분도 있었고, 문명과 건설환경 과목을 수강하는 학생의 입장에서 환경을 위한 방침, 관리에 대해 만족, 불만족하는 부분도 있었다.

중요한 것은 기업 역시 환경을 중요하게 생각하는 사회적 가치에 따라서 변화를 진행하는 과도기적 단계에 있다는 점이다. 진정으로 범지구적 환경문제에 대해 기업이 책임감을 느끼고 그린마케팅을 통해 사회 전반적으로 가치를 공유하려는 그린마케팅의 사례도 있고, 오히려 환경적 가치에 대한 유행만을 집중하고 이를 악용한 그린워싱의 사례도 있었다.

아직은 기업이 이윤추구와 환경 보존의 사이에서 완벽한 조율과 해답을 찾지 못했지만, 현재 최선책을 찾기 위해 많은 기업들이 노력을 펼치고 있고, ESG 경영, 그린마케팅에 대한 기대감이 높아지고 있다.

이렇듯 개인과 기업, 그리고 사회 전반으로 환경을 생각하기 시작하고, 적극적으로 환경을 위한 활동들이 이루어진다면, 훗날 환경적 가치에 대한 과도기적 단계를 지나서, 환경적 가치가 일상화되는 단계가 오기를 희망한다.

 

 

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그린마케팅과 그린워싱 에 대한 대학생신재생에너지기자단 기사 더 알아보기

1. "쌓여가는 리유저블 컵, 이대로 괜찮을까?", 19기 최혜연, https://renewableenergyfollowers.org/3513

2. "너도 나도 친환경? 녹색 거짓말, 그린워싱!", 19기 최혜연), https://renewableenergyfollowers.org/3345

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참고문헌

[그린마케팅 - 우리가 좋다고 여기는 것?]

1) "ESG", 매경닷컴, 2021.11.25, https://www.mk.co.kr/dic/desc.php?keyword=ESG&page=0&so=all&from=&to=

2) "그린마케팅", 매경닷컴, 2021.11.25, https://www.mk.co.kr/dic/desc.php?keyword=%B1%D7%B8%B0%B8%B6%C4%C9%C6%C3&page=0&so=all&from=&to=

3) "그린워싱", NAVER 시사상식사전, 2021.03.03, https://terms.naver.com/entry.naver?docId=930884&cid=43667&categoryId=43667

[기업의 그린마케팅 사례 - 맥도날드의 '스케일 포 굿' 캠페인]

1) 신은진, " 환경·사회문제 해결… 글로벌 캠페인 '스케일 포 굿' 진행 ", 중앙일보, 2019.10.31, https://www.chosun.com/site/data/html_dir/2019/10/30/2019103001456.html

[그린마케팅 - 우리가 좋다고 여기는 것?]

1) 박예진, "디젤 게이트 쟁점에 대한 폭스바겐의 대외 커뮤니케이션 분석", 서강대학교 언론대학원, 광고홍보 전공, 21p, 2017.02

[리유저블 컵에 대한 이용-보증금, 반납기, 컵 사용 만족도]

1) 황백희, " PS소재 컵뚜껑, 환경호르몬 노출 우려 꾸준히…‘PS 사용제한’ 환경단체 촉구 진행도 ", 뉴스워커, 2021.08.25, http://www.newsworker.co.kr/news/articleView.html?idxno=126801

[투썸플레이스 친환경 매장-신촌연세로점 1. 친환경 매장의 컨셉과 위치 선정]

1) 박형윤, " 투썸플레이스, 친환경 콘셉트 매장 신촌에 오픈, ", 서울경제, 2021.01.22, https://www.sedaily.com/NewsView/22HCRXQ4KU

 

 

 

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